VETENSKAP       BILDNING       TRADITION

Sök på axess.se

Sök i
Sortera

Tema

Innehållets nationalscen

Av Olle Lidbom

Färre anställda och fler externa produktioner kan syresätta och vässa public service.

När public service föddes var mediedistribution en knapp resurs. Tv och radio distribuerades på begränsade frekvenser. Vissa kanaler reserverades till statligt finansierad tv och radio – vips var ett public service fött.

Dagens medielandskap är dess motsats: tekniken erbjuder alla att bli utgivare. Mediedistribution är en oändlig resurs. 300 timmar video laddas upp på Youtube – varje minut. Instagram har skapat nya stjärnor som skapar både opinion och intäkter. Plattformar som Medium och Wordpress har öppnat för nya röster från nya platser och åsiktskorridorer.

De gamla medieföretagen hade en teknisk vallgrav mot nya konkurrenter, en tryckpress eller en sändningsfrekvens. Idag har vallgraven sinat och det kanske tydligaste exemplet är att medieföretag inte längre blir vid sin läst. Tidningshus har blivit tv-hus och bloggare har blivit poddare.

Det är i denna konvergens som public service ska verka – dessutom med en uppdelning som bygger på den gamla knappa logiken: ett public service-bolag för varje distributionsform. SVT för sändningar som en gång endast sändes via tv-mast och SR för sändningar som en gång endast sändes via radiomast. Samt en Utbildningsradio som knappt ägnar sig åt radio alls…

Att de tre public service-företagen kommer att slås ihop i ett enda bolag inom femton år är en oundviklig effekt av hur medielandskapet konvergerat. Men en sammanslagning är inte den enda effekten av hur ett medielandskap i stor förändring påverkar public service-uppdraget och dess tre svenska företag.

Den ursprungliga distributionen byggde alltså på tv-och radiofrekvenser, medan mediekonsumenter idag konsumerar medier på helt nya sätt. En av de större revolutionerna är utan tvekan de sociala medierna som inte bara är en distributionskanal utan även låter användarna själva värdera och distribuera innehåll till varandra. De sociala medierna har blivit en central del av mediekonsumenters vardag: av internetanvändare får 48 procent sina politiska nyheter via Facebook. I USA har Facebook därmed gått om de traditionella tv-kanalerna CNN (44 procent), Fox (39 procent) och NBC (39 procent) (Pew). Även i Sverige växer de sociala mediernas betydelse som mediedistributör: för förra årets förstagångsväljare var sociala medier den vanligaste politiska informationskällan – större än både Sveriges Radio och Sveriges Television (Novus).

Accelerationen har gått snabbt: Facebook kom till Sverige för bara åtta år sedan. Förändringen har fått alla mediehus att anpassa sig: till exempel har Sveriges Radio definierat sociala medier som ett av sina tre ben vid sidan om marksänd radio och egna digitala plattformar. 13 procent av trafiken till sverigesradio.se kommer från sociala medier, 9 procent av trafiken till svt.se.

Romansen mellan mediehusen och sociala medier som Facebook är ömsesidig. Många av de nya aktörerna är bara distributörer och är beroende av kvalificerat innehåll för att få användarna.

Facebook har gått allra längst. I våras lanserade de konceptet Instant Article, som innebär att medier som New York Times, Buzzfeed och National Geographic publicerar sitt innehåll direkt på Facebooks plattform. Användaren behöver aldrig lämna Facebook för att konsumera mediernas innehåll, medierna får dessutom sälja annonser och behålla hela intäkten.

Större publik och hela intäkten? Låter inte dealen misstänkt bra? ”When the product is free, you are the product” – Facebooks affärsmodell är att samla data om sina användare och sälja den vidare till annonsörer. Ju mer granulär data, desto mer riktade, nischade annonser. Har du läst artiklar om både ponnyskötsel och snöskotrar kanske du är sugen på en ponnysläde till skotern?

Allt fler mediehus är frestade att publicera sig helt via Facebook för att nå en större publik. Ett av få mediehus som kämpar emot är norska Schibsted som ska ta upp kampen mot Facebook och Google och försöker få alla nordiska medier att gå ihop enligt devisen ”hellre Schibsted än Google”.

Schibstedägda Aftonbladets chefredaktör Jan Helin är också en högljudd kritiker mot public service närmanden mot Facebook som plattform. SVT:s appar har dela-knappar som gör det möjligt för Facebook att tanka data. Helin menar att ”det är mycket sannolikt att Facebook vet betydligt mer om SVT:s användare av nyhetsappen än SVT själva”.

Statligt licensfinansierad public service förser alltså Facebook med information. Samma Facebook som tillsammans med Google på ett par år gått från att ta 0 till 20 procent av alla annonsinvesteringar i Sverige. För kommersiella medieföretag är det djupt provocerande.

Oron bland många är att Facebooks ambition att bli ett helt nytt internet ska slå in. I en värld där Facebook får distributionsmonopol kommer mediehus att sakna inflytande.

Samtidigt är det public services uppdrag att vara relevanta och närvarande. Att finnas där publiken är. Sociala medier är en nödvändig distributionskanal, inte minst för att existera i nästa generationers mediediet.

Sociala mediers betydelse för svenska medieföretag är bara ett par år gammal, kanske krävs ännu ett par år till innan det finns ett beslutsunderlag att agera utifrån. Men de sociala mediernas och de nya distributionerna är idag oreglerade för public service: SR och SVT har själva utformat sina principer och tolkningar och Granskningsnämnden får inte ens granska etermediernas förehavanden i sociala medier.

Om public service-företagen fritt får utveckla sin distribution – som de sociala medierna främst handlar om – kommer det att ske till tonerna av en öronbedövande kritik som hotar helt knäcka relationerna och förtroendet mellan public service och de kommersiella medieföretagen.

Kulturminister Alice Bah Kuncke har sagt att hon inte vill lägga sig i, att hon ”håller sig på armlängds avstånd” till nästa tillståndsperiod. Den inleds först 2020. I fem år kommer vi alltså ha en förarlös mediepolitik som låter mediernas byråkrater själva bestämma slutdestination. Det låter som en skräckresa.

Hur mycket tv får vi för licensavgiften? Av licensintäkterna på 4,5 miljarder kronor går 3,4 miljarder till det som SVT kallar programproduktion – och av detta får tittarna 8 353 timmar tv (och en omätt mängd webbpubliceringar).

Det innebär att varje producerad tv-timme kostar 412 785 kronor för SVT, jämför med BBC där en producerad tv kostar 963 298 kronor per timme. En lite orättvis matematik, med tanke på att BBC producerar både nyheter och drama av världsklass. Inget ont om SVT:s Jordskott eller Äkta människor men jämfört med Sherlock och Dr Who ligger de långt efter.

Men det är uppenbart att både BBC och SVT kan drivas mer effektivt. För ett år sedan drog BBC:s director general Tony Hall upp en ny strategi som har potential att skaka om hela BBC. Han kallar strategin ”compete or compare” och handlar om hur produktionen av BBC:s innehåll ska gå till. Redan idag måste minst 25 procent av BBC:s innehåll vara producerat av externa producenter, enligt brittiska sändningstillståndet. Det betyder även att 50 procent av allt som sänds garanteras till BBC:s egna producenter och 25 procent kan upphandlas från både BBC:s egna producenter eller externa leverantörer. Men framöver ska allt konkurrensutsättas, förutom några delar som nyheter. Syftet är inte billigare produktioner utan mer innovation, mer kreativitet – och mer effektivitet. BBC:s egna producenter ska hanteras som ett produktionsbolag bland alla andra.

Svensk public service brukar slicka i sig allt BBC säger. Men här ligger Sverige långt efter. I slutet av 1990-talet påbörjades en process för att lägga ut produktion på externa producenter, påhejat av den socialdemokratiska regeringen som behövde spara pengar. Det gick till en början trögt, men när Peter Örn blev vd på Sveriges Radio gick proppen ur och i mitten av 00-talet ersattes många gamla program med nya externt producerade, som Vår grundade mening som ersattes av Medierna. Även nya program och bevakningsområden tillkom som modemagasinet Stil.

Örns ambition var att rejält öka de externa produktionerna men hans idéer sablades ned internt och till slut tvingades han ut av de traditionella radiobevararna. Därefter har de externa produktionerna inte ökat.

Även BBC:s nya strategi har som mål att öka mångfalden, men Tony Halls ambition är inte bara mångfald utan också att odla Storbritanniens kreativa industrier. ”Jag är inte intresserad i att dela upp en krympande kaka på ett annorlunda sätt, jag vill ha en större kaka till alla”, slog Hall fast i sitt ”compete and compare”-tal förra året.

Redan idag produceras mycket av SVT:s framgångsrika drama av externa producenter: Jordskott, Äkta människor och Bron är tre succéer som sänts på SVT men producerats av externa bolag.

Men SVT:s produktion är fortfarande en intern historia. Bara 3,3 procent produceras externt. BBC:s svängning visar att det finns all anledning även för SVT att se över hur produktionsformerna, även om public service-utredningen från 2012 (SOU 2012:59) anser att programföretagen själva ska avgöra hur mycket som ska läggas på extern produktion istället för att en utomstående part i förväg beslutar om kvoter. Utredningen konstaterar: Det bör i stället vara de bästa programidéerna eller det bästa genomförandet som avgör vem som ska producera ett program.”

Men kritiken mot mångfalden inom public service är växande. Enkelriktade åsikter, kamaraderi och stereotypt är en vanlig strukturell kritik. Public service-bolagen kan dämpa mycket av den kritiken genom att lägga ut fler produktioner – inte minst få ökad höjd på innovationerna och hitta nya röster som inte finns i de upptrampade korridorerna idag.

I april 2015 skruvades tonläget upp i bråket mellan de kommersiella medieföretagen och public service. Orsaken var programmet Edit, som till en början såg ut att handla om en ny sajt som tycktes konkurrera med bland annat Nöjesguiden och Politism – två mediesajter som finansieras av marknaden. Edit, visade det sig snart, skulle vara ett tv-program. Men skadan var redan skedd. Volymen på bråket var öronbedövande.

Edit blottlade en stor konflikt. Mediehus som verkar på lokala marknader var redan uppretade av public services ambition att konkurrera med nyheter på de lokala marknaderna. Det som tidigare var sänt via tv och radio har omvandlats till att bli webbpublicerade texter, något som de lokala, privatägda dagstidningarna redan ägnar sig åt. Lägg till det en uppfattning att public service stjäl nyheter från de hårt arbetande och pressade mediehusen.

De lokala mediehusen har till och med föreslagit att de ska ta över det lokala public service-uppdraget. Både Helsingborgs Dagblads chefredaktör Lars Johansson och medieägaren Mittmedias redaktionella chef AnnaKarin Lith har lagt fram förslaget.

Borås Tidnings chefredaktör Stefan Eklund intog en FN-roll i kriget mellan public service och lokaltidningarna och konstaterade att innan digitaliseringen av media fördes kampen mellan två olika medium – radion och papperstidningen. Efter den digitala revolutionen förs nyhetskriget delvis på samma medium – på nätet.” Eklund ville dock att framtidens Sveriges Radio ska ägna sig åt radiosändningar, och inget annat”.

Kritiken är inte ny. Förra kulturministern Lena Adelsohn Liljeroth löste det genom att införa en förhandsprövning, efter en förlaga från BBC som även påbjöds av EU-kommissionen. Tanken var att skydda övriga aktörer på mediemarknaden genom att staten skulle godkänna nya, permanenta public service-satsningar.

Inga förhandsprövningar har begärts eftersom inga nya permanenta storsatsningar har gjorts. Orsaken är att mediebranschens snabba omvandling har blåst bort behovet från banan. Tanken på permanenta satsningar bygger på en gammal medielogik där det krävs stora tekniska investeringar och att de får enskilt stor påverkan.

Mediebranschen är på väg i motsatt riktning: det krävs inga stora investeringar för att nå en publik och det som påverkar mediebranschen idag är snarare globala teknikföretag än medieföretag.

Istället håller såväl public service som den traditionella mediebranschen på att lösas upp. När public service satsar på webbpublicerade lokalnyheter löser de sitt uppdrag att vara tillgängliga. De flesta mediehus med självaktning experimenterar förstås med både tv och radio.

Frågan är då var gränsen går. Aftonbladet och Expressen gjorde inför valåret 2014 var sin stor, professionell partiledardebatt med stor publik. Inför valet 2018 är det inte otänkbart att kvällstidningarna retar upp sig på att SVT med sina debatter är en marknadsstörande konkurrent. Och den dagen Netflix eller HBO börjar producera svenskt drama kan även de börja klaga på SVT.

Men är radiosändningar och inget annat”, som det föreslås från Borås, en rimlig lösning på de stålkantade positionerna mellan public service och kommersiella medieföretag?

Där är vi tillbaka där den här texten började: konvergens.

Hela världens mediehus från New York Times till Borås Tidning kan inte längre definieras av sin distribution. En tidning är inte enbart något som lämnat en tryckpress, en tv-kanal inte bara något som sänts från en tv-mast. Konvergensen på mediemarknaden har fått allt att smälta samman och dessutom skapat utrymme för helt nya aktörer som attraherar både publik och intäkter.

Det är i konvergensens friska utandningsluft som public service ska hitta en plats. Frågan är vad public service kan tillföra på en konvergerad mediemarknad. Bredd? Spets? En nationalscen för journalistik? En digital spjutspets? Helt klart kommer framtidens public service att behöva definieras om.

Tony Hall planerar för ett BBC som spänner bågen, odlar innovation, driver de kreativa industrierna och skapar ett innehåll som inte redan finns. En större kaka till alla.”

Det finns all anledning att studera Halls tankar i Sverige. Ett public service som innehållets nationalscen. Ett public service med betydligt färre anställda och som beställer mer externa produktioner kommer att ge bättre syresättning, vassare kreativitet och högre effektivitet. Det skulle ge ett public service som skapar en större marknad för innovativa, kreativa medielösningar som dessutom skulle skapa en ny jämnvikt mellan beställare och producenter än idag.

Idag hyllar vi musikskoleundret och det svenska IT-undret som tillsammans skapat stjärnor som Avicii, First Aid Kit, Robyn, Spotify, Klarna och King. Public service har alla möjligheter att skapa förutsättningar för att odla nästa generation kreatörer, innovatörer och journalister.

Men det svenska public service-uppdraget idag är bakbundet av teknik. I Halls BBC-vision är ledorden däremot kreativitet, innovation och effektivitet. Det är tre utmärkta mål som dessutom inte låter sig begränsas av en alltmer konvergerad medievärld.

Olle Lidbom är medieanalytiker och vd på webbyrån Oxys.

Mest lästa just nu

1) Inte längre tyst om socialdemokratin och de afrikanska diktaturerna av Emil Uddhammar

2) Jag vill inte se Istanbul av Thomas Engström

3) En god man i Afrika av Bengt G Nilsson

4) Baltikums sak är vår av Mats Johansson

5) Debatten som styrde det galna kvartsseklet av Paulina Neuding

NR 5 2015

Axess Magasin

Är en tidskrift inom området humaniora/samhällsvetenskap och utges av Axess Publishing AB. Tidskriftens målsättning är att fungera som en knutpunkt mellan den akademiska och den publicistiska sfären.

 

Chefredaktör: PJ Anders Linder
Redaktörer: David Andersson, Mats Wiklund, Jan Söderqvist.
Redaktionssekreterare: Katarina O’Nils Franke
Redaktionsråd: Peter Elmlund, Thomas Gür, Peter Luthersson, Nathan Shachar, Louise Belfrage
Ansvarig utgivare: Peter Elmlund

 

För att kontakta redaktionen, mejla redaktionen@axess.se.

...