Lars Furhoff, en man som skulle komma att ha stort inflytande på svensk journalistutbildning, beskrev tillståndet för den svenska dagstidningsbranschen 1962 på följande sätt:

”Inte mindre än 47 dagstidningar har försvunnit sedan den 1 januari 1945. (Detta skrives sommaren 1962.) Som dagstidningar har då räknats publikationer med utgivning, sju, sex, fyra eller tre dagar i veckan – tvådagarstidningarna är alltså uteslutna. Antalet självständiga tidningar är under denna förutsättning 129. Så sent som 1950 hade vi 180 självständiga tidningar, men sedan dess har alltså tidningsdöden tagit en dryg tribut.[…]Om utvecklingen fortsätter i oförminskad takt kan man snart skönja den dag då Sverige står helt utan dagstidningar. En mekanisk förlängning av kurvan ger vid handen att landets sista dagstidning skulle försvinna på våren 1978. Förbinder man istället 1962 års siffra med 1945 års framflyttas detta datum till år 1985.”

Det är en pessimistisk bild av medierna i Sverige i början av 1960-talet som framträder i Lars Furhoffs debattbok Pressens förräderi. Särskilt landsortspressen var i dåligt skick ekonomiskt, men den var dessutom kvalitetsmässigt undermålig, enligt Furhoff. Den absoluta majoriteten av landsortstidningarna kunde beskrivas som ”megafon-press” för politiska partier (av vilka de dessutom var beroende av ekonomiskt understöd), de försummade sin ”samhällskritiska uppgift”, de använde inte ”sina möjligheter att vara överhetens övervakare”. De granskade inte makten och hade därför förrått sina läsare.

Chefredaktörerna var dessutom ofta så helt utan ambition att man inte kunde klandra medarbetarna för att de med tiden försjönk i ”en själlös rutinlunk, där symötesauktioner, simskoleavslutningar och tältmöten ensamma får bryta monotonin av enklare trafikolyckor och hemvändande amerikafarare”.

Fanns det då någon räddning för denna förfallna press?

Furhoff menade att utvecklingen endast kunde hejdas genom en ”omprövning av landsortspressens ideologi, en övergång från megafon-ideologin till övervakarideologin”. Tidningarna behövde klippa banden med de politiska partierna, ”avböja varje samröre med de makthavande och helt övergå till att bli allmänhetens övervakare av överheten, bygdens gemensamma debattforum och språkrör i den riksomfattande debatten”. Landsortspressen behövde en ny engagerad och idealistisk generation journalister för att överleva.

Furhoff menade att de journalistiska idealen behövde förändras och kvaliteten på tidningarna höjas. Men inte för att tidningsföretagen på så sätt skulle kunna vinna nya betalande läsare, skapa vinst och på så sätt säkra sin överlevnad. Nej, kanske lite tidstypiskt, menade Furhoff att den reformerade pressen, den press som hade anammat ”övervakarideologin”, skulle kunna bli föremål för statligt stöd då den nu representerade ett samhälleligt intresse. Den press som bevakade medborgarens intressen skulle inte bli förrådd av densamma.

Betraktar man 1900-talets medieutveckling kan man konstatera att Furhoff blev bönhörd. Megafonideologin skulle ersättas av övervakarideologin, och partismen skulle ersättas av journalismen.

Den ”övervakarideologi” som Furhoff talar om korresponderar idag med idén om ”journalisten i allmänhetens tjänst”. Det vill säga journalisten ”som granskar överheten”, ”står på den svages sida” och agerar opartiskt, konsekvensneutralt och med ett stort mått av autonomi. Det autonoma journalistiska idealet är idag institutionaliserat genom både utbildning, yrkeskodex och fackliga avtal.

I presshistorien beskrivs ibland vägen mot det moderna journalistiska idealet som en närmast teleologisk process. Det sena 1800-talets notisjägare professionaliserades i långsam takt under 1900-talet och utvecklades successivt till den granskande autonoma journalisten. En utveckling som verkar gå hand i hand med både demokratisering och ett mer jämlikt samhälle. Och över hela denna process svävar den välsignade tryckfrihetens ande. Men sällan nämns ägarna i historieskrivningen om den journalistiska friheten. Vad har ägarna haft för intresse av autonoma journalister?

För att förstå problematiken måste man först fråga sig varför man vill äga en tidning? Förenklat kan man säga det finns två skäl: för att tjäna pengar eller för att få nå ut med ett budskap. Medieägande skiljer sig således från mycket annan affärsverksamhet då en vinst för ägaren inte bara behöver räknas i pengar. Kanske kan man till och med säga att det råder ett slags växelkurs mellan ekonomisk vinst och samhälleligt inflytande, en växelkurs vars värde springer ur den enskilde ägarens specifika intressen.

När Lars Furhoff skrev sin debattbok insåg han naturligtvis att ett av skälen till att äga medier var att kunna påverka samhället. Och han önskade inte heller att till exempel staten skulle ta över tidningsutgivningen. Istället hoppades han att ägarna själva skulle ändra inställning till ägande när de såg det nya journalistiska idealet. Om de partiägda tidningarna skriver han:

”Det är bara deras motiv för tidningsägande som måste förändras. När övervakarideologin väl är allmänt erkänd kommer ingen att äga en tidning för att propagera för en viss åskådning. Tidningsägandets motiv kommer – förutom de givna kommersiella – att vara mer av servicekaraktär.”

Det finns säkert en och annan ägare som delar Furhoffs ideal och agerar av ren idealism, men troligen är de inte många. Men det finns andra mer krassa skäl till varför journalisterna har kunnat tillägna sig en grad av autonomi gentemot ägarna – och varför den autonomin idag är hotad.

Att trycka en tidning är dyrt. Och särskilt dyrt är det första exemplaret av en tidning. För varje nummer som trycks och som hittar en köpare sänks kostnaden successivt, till dess att kostnaden för ägaren övergår till vinst. En tidning är därför, precis som en Iphone eller ett par Foppatofflor, en massprodukt.

Dagspressen har i Sverige traditionellt finansierats på i huvudsak fyra olika sätt: Avgifter från enskilda användare, reklam eller bidrag från sponsorer, offentliga medel eller intresseorganisationer. Och man kan säga att många medier har finansierats via en blandning av dessa fyra sätt.

Kanske skulle man även kunna förenkla det ytterligare och säga att medier i Sverige generellt har finansierats via två olika modeller, och att dessa modeller av finansiering har skapat olika förutsättningar och incitament för ägarna. Vi skulle kunna kalla dessa två modeller för flertalsmodellen och fåtalsmodellen.

Flertalsmodellen är den finansieringsmodell som har varit den vanligaste för finansiering av den svenska dagstidningen. Det är den modell som så att säga är förbunden med det vi kallar omnibuspress – tidningen för alla, printversionen av Dagens Nyheter eller Svenska Dagbladet. Modellen bygger förenklat på att många delar på kostnaden.

Man kan säga att en majoritet av dem som efterfrågar något som tidningen kan ge betalar för det. Läsarna, som alla har olika preferenser, delar tillsammans på tidningens totala kostnad. Det spelar ingen roll om man bara är intresserad av bokrecensioner, eller endast ute efter sportreferaten. Man köper hela tidningen och delar på hela kostnaden.

Läsarna subventioneras dessutom av annonsörerna som är intresserade av att visa upp sina produkter eller sprida sina budskap till läsarna. Läsaren får på så sätt en billigare tidning mot att han eller hon blir exponerad för annonsörens budskap. Läsare och annonsörer delar på kostnaden för tidningen, medan ägaren, om han eller hon har tur, gör vinst.

För den ägare som bara är intresserad av vinst i form av pengar har den här modellen varit särskilt bra. ”As easy a way to make huge returns as existed in America”, som Warren Buffett uttryckte saken.

Däremot kan det diskuteras i vilken mån flertalsmodellen har varit den mest gynnsamma finansieringsmodellen för den ägare som driver tidning för att sprida en viss ideologi, det vill säga vill göra den andra formen av vinst: nå ut med ett specifikt budskap.

Inom medieforskningen, och inom mediebranschen, har reklamfinansiering av medier ofta diskuterats som ett problem. Man har lyft fram risken med att den journalistiska självständigheten kan minska på grund av påtryckningar från annonsörer. Risken existerar naturligtvis och man har traditionellt försökt minska den genom att till exempel skapa en rågång mellan annonsavdelning och redaktioner.

Detta att tidningen är en kommersiell produkt har också i sig lyfts fram som ett problem där kommersiell hänsyn riskerar att påverka journalisternas handlingsutrymme. Jag vill dock hävda att den kommersiella flertalsmodellen har varit gynnsam för skapandet journalistisk autonomi. För vad flertalsfinansiering i realiteten har lett till är maktdelning och maktbalans. Ett stort antal aktörer med olika intressen kan försöka påverka produkten, men var och en har begränsad makt då de endast bidrar med en liten del ekonomiskt. Också ägarens makt begränsas i praktiken. När både läsare och annonsörer måste hållas nöjda, när man behöver vinna många läsare för att skapa ekonomiska förutsättningar för överlevnad, begränsas ägarens manöverutrymme naturligt.

Granskar vi den svenska partipressen under 1900-talet kan vi också se att det tydliga särintresset sällan har fungerat väl med reklamfinansiering och läsarjakt. I Jörgen Westerståhl och Carl-Gunnar Jansons studie Politisk press från 1958 konstaterar man att både den social-demokratiska pressen och den konservativa storstadspressen hade svårt att vinna läsare som inte sympatiserade med den politiska linjen. Pressen var i det här fallet till större del ”inomspridd”. Den folkpartistiska liberala pressen däremot karakteriserades av att vara ”överspridd”, det vill säga, åsikterna som framfördes i tidningarna verkade inte hindra läsare med annan partitillhörighet att prenumerera på dem. Socialdemokratiska väljare ville inte läsa högerpress och högerväljare ville inte läsa socialdemokratisk press – men båda väljargrupper kunde acceptera liberala tidningar, som så att säga låg i mitten.

Kanske kan man säga att flertalsfinansieringen har gynnat det som är politiskt slätstruket och nedtonat, det som inte stöter bort den stora massan. Och den journalistiska ideologi som Furhoff förespråkade passade egentligen väl med den ordningen. ”Övervakarideologin”, den autonome opartiske journalisten med ”allmänheten som uppdragsgivare”, innebär ju i realiteten att journalisten har massan, flertalet, som huvudman. Och så länge som en sådan journalistik genererade pengar fanns det inget skäl från ägarna att ifrågasätta ordningen.

Vid sidan av flertalsmodellen har alltid det jag kallar fåtalsmodellen existerat. Den bygger helt enkelt på att en, eller några få aktörer, är villiga att ta en stor kostnad för att ett budskap ska spridas. Vinsten för ägaren är i det fallet i första hand att nå ut med sitt budskap. Karl XIV Johan finansierade till stor del till exempel i början av 1830-talet publicisten Magnus Jacob Crusenstolpe för att ge ut tidningen Fäderneslandet, som ett svar på den samhällsomstörtande och framgångsrika liberala pressen. Fäderneslandet drev en konservativ kungavänlig linje vilken inte var tillräckligt efterfrågad för att nå framgång på den fria marknaden. Kungen valde därför att själv finansiera tidningen.

Mer moderna exempel är till exempel medlemstidningar eller publikationer från intresseorganisationer. En av Sveriges största tidningar, Dagens Arbete, ägs till exempel av fackförbunden IF Metall, Pappers och GS-facket. Man kan både vara betalande prenumerant på tidningen och annonsera i den, men den stora upplagan på över 400 000 exemplar beror naturligtvis på att tidningen går ut till fackföreningarnas medlemmar.

Om flertalsfinansiering har ett slags maktdelning inbyggd i själva modellen, vilket har skapat goda förutsättningar för journalistisk autonomi, så kan man säga att motsatsen gäller för fåtalsmodellen. Här är det istället lockande för ägarna att styra budskapet, då budskapet i många fall är själva vinsten.

Med det menar jag inte att till exempel en tidning som Dagens Arbete skulle ha journalister som inte både är och upplever sig som autonoma. Däremot att den journalistiska friheten bör betraktas som en kredit från ägaren som har valt att inte lägga sig i.

Populärt

Det löser sig inte

New Public Management lär oss att misstro allt och alla. Men varför ska vid då sätta vår lit till dess modell?

Sharon Rider Tema 2021 2

Stora fackförbund har säkert resurser att driva påkostade tidningar långsiktigt, men annars är naturligtvis problemet med fåtalsmodellen att pengarna tar slut eller att finansiärerna tappar intresset. Till detta hör också att produktion av den tryckta tidningen alltid har varit kostnadsintensiv. Redan efter tre år tröttnade till och med Karl XIV Johan på den dyra Fäderneslandet och lämnade Crusenstolpe åt sitt öde.

De höga produktionskostnaderna för dagspressen och marknadens struktur har under 1900-talet gjort att flertalsfinansieringen varit den mest vanliga finansieringsmodellen. Den modellen har också i sin tur varit gynnsam för den opartiske journalistens autonomi, och den bidrog också till viss del i övergången från megafonpress till övervakarpress. Men det här nu är på väg att nu på väg att förändras – megafonpressen är på väg tillbaka.

Den mediekris som vi nu bevittnar är i första hand en kris för en finansieringsform. Läsare och annonsörer är inte längre beredda att i lika hög utsträckning dela på kostnaden för den dyra dagstidningen samtidigt som kostnaderna för att producera den inte har minskat.

Samma strukturomvandling som har drabbat flertalsmodellen gynnar dock fåtalsmodellen. Idag kan man producera tidningar och kampanjorgan på nätet utan stora omkostnader som tryck och distribution. Geografiska avstånd hämmar inte längre möjligheten att nå en stor, eller åtminstone tillräckligt stor, publik för att en kapitalinvestering ska vara rimlig i förhållande till det genomslag man kan få.

Växelkursen mellan vinst i form av pengar och vinst i form av inflytande har således förändrats till det senares fördel.

I det perspektivet är det därför inte förvånande att till exempel Aftonbladet tillsammans med fackförbunden LO och Kommunal har valt att finansiera Politism, ett forum för politisk diskussion med vänsterprofil. Och kanske kan även dagstidningen Dagens ETC kvala in som en hybrid mellan flertalsmodell och fåtalsmodell då man lånat pengar av sina läsare för att finansiera starten av tidningen, och att budskapet här får anses viktigare än ekonomisk vinst. Strukturomvandlingen på mediemarknaden gynnar åsiktjournalistiken.

Det är inte en tidningsdöd vi nu bevittnar, likt den tidningsdöd som Furhoff beskrev på 1960-talet. Tvärtom startas det kontinuerligt publikationer som bedriver journalistik, men bara inte den form av journalistik vi är vana vid. Den som rör sig på sociala medier har säkert sett uppmaningar om att inte länka till sidor som Avpixlat, Exponerat och Samtiden. Alla tre är SD-vänliga åsiktsmedier klädda i nyhetskostym, och de är fåtalsfinansierade. De två första bland annat via direkta donationer från läsare och sympatisörer, medan den sistnämnda är ägd av Sverigedemokraterna via olika bolag.

Dessa exempel kanske kan tyckas som fenomen på marginalen, än så länge sajter och tidningar med osäker långsiktig finansiering. Men den som tvivlar på att ideologiskt styrd nyhetsrapportering utifrån fåtalsmodellen kommer att påverka journalistiken och journalisternas autonomi behöver bara vända ansiktet mot öst.

RT (Russia Today) är ägd av ryska staten och har över 300 miljoner dollar i årlig budget och sändningar på engelska, spanska och arabiska. Drygt 2 000 ”media professionals” arbetar på kanalen med att ge ”ett alternativt perspektiv på globala händelser” samt ge ett ”ryskt perspektiv” på utvecklingen i världen. En finansiär, ett tydligt uppdrag. Den som följt RT vet att på den kanalen göre sig den opartiske journalisten icke besvär.

Det finns ibland ett värde i att vara krass, att se att ideologier hur starka de än kan tyckas vara aldrig står opåverkade av en materiell verklighet. Det är alltid någon som betalar, och som vill få valuta för sina pengar. Hur de journalister som utbildats i Furhoffs anda ska klara den utmaning som en ny politiserad medieverklighet innebär återstår att se. Jag är rädd att många kommer att behöva säga farväl till opartiskheten.