Här spårade han, till exempel, autofiktion – där huvudpersonen är en författare inte särskilt olik bokens egen – tillbaka till en av skrivarprogrammens deviser: ”Write what you know”. Denna populistiska slogan får det att låta som om alla har en potentiell roman inom sig, och att varje livserfarenhet kan bli intressant när den ges litterär form. Och autofiktion är dess naturliga resultat – för vad känner författaren till bättre än just författarlivet?

I sin nya bok, Everything and Less. The Novel in the Age of Amazon, hävdar McGurl att nästa monumentala händelse i amerikansk litteraturhi­storia är Amazon. Hälften av alla böcker som säljs i USA säljs på det bolagets sajt; genom sin läsplatta, Kindle, skapade de i princip e-boksmarknaden; de äger Audible, som har gjort ljudböcker så populära. Sedan några år tillbaka driver de också ett eget förlag, och erbjuder därutöver tjänsten Kindle­ Direct Publishing (KDP), där vem som helst kostnadsfritt kan publicera en e-bok och sedan erhåller 70 procent av intäkterna från eventuel­la försäljningar.

I och med just KDP visar Everything and Less på ett resultat av skrivarprogrammen: det överskott på författar-aspiranter som har gjort det nästintill omöjligt att bli publicerad på engels­ka idag utan att ha en agent, och väldigt svårt att hitta en agent, eller ens få en agents assistent att läsa en tvåhundra ord lång sammanfattning av ett manus. En stor del av Everything and Less diskuterar KDP-böcker och både de traditionella och de nya bisarra genrer som är populära där.

Om du aldrig hört talas av någon av dessa hundratusentals titlar är du inte ensam, och detta tyder på att McGurl överdriver Amazons inflytande. Det är alltjämt universitetet som mest präglar produktionen av litteratur i USA. Vad McGurl beskriver är egentligen något både mer och mindre än en ny era: Amazon är en arena där ett ekonomiskt sy­stem och dess värdegrund samt ett antal mänskliga drifter härjar fritt och alltså kommer i fokus. Hans diskussion är för det mesta oemotståndlig i sin intelligens och med sin raffinerade prosa, men när han, i enlighet med den marxistiska synen på kultur, vill se den eller den genren som typisk för Amazon­ekonomin blir det ibland tendentiöst.

”För övrigt finns det likheter mellan varje företag och ett konstnärligt projekt, och mången entreprenör särskilt i hightech-ekonomin vill bli sedd som just en kreativ ­avantgardevisionär, eller ’innovatör’ som det heter.”

Hur kom det sig, frågar McGurl, att det företag som numera kallar sig ”The Everything Store” började med att sälja just böcker (nu en ensiffrig procent av intäkterna), trots att grundaren Jeff Bezos redan från starten hade ambitioner av de sf-episka proportioner som nu fullbordats i och med att han själv kan betala för rymdresor? Med sina exakta titlar och ISBN-nummer är böcker ovanligt enkla att individuera och identifiera, vilket gör dem sökbara. Böcker åldras inte heller på samma sätt som kläder eller elektronik: det finns en efterfrågan på förra årets och förra seklets böcker, och fysiska bokhandlar kan inte tillgodose denna.

Men McGurl vill hävda att valet av just böcker som handelsvara var viktigt av djupare skäl. Bezos levde tills för inte så länge sedan med MacKenzie Scott, författare till tre böcker med finkulturella aspirationer. Och att Amazon är, som McGurl säger, ett ”litterärt företag” syns bland annat i policyn att Powerpointpresentationer är förbjudna. Istället ska man skriva en sammanhängande, berättande text som alla tyst läser innan mötena börjar. Ett av de mantran som de anställda uppmanas anamma är ”Make history!” som den klassiske episke hjälten. På så sätt, säger McGurl, kan en del av Amazons uppgång kanske härledas till vad Thomas Peters och Robert Waterman i sin bok In Search of Excellence pekade på som ett av kännetecknen hos framgångsrika företag: ett slags mytologisk självbild som de inpräntar i de anställda och som tjänar till att motivera dessa. Kanske ännu viktigare i Amazons fall är Bezos förmåga att, bland annat genom ovanligt lyriska och retoriskt kraftfulla brev till aktieägarna, övertyga dessa att i många år avstå från utdelning för att företaget istället skulle kunna expandera.

För övrigt finns det likheter mellan varje företag och ett konstnärligt projekt, och mången entreprenör särskilt i hightech-ekonomin vill bli sedd som just en kreativ avantgardevisionär, eller ”innovatör” som det heter. Den ”juridiska person” som är aktiebolaget är en fiktion – en fiktiv person med avundsvärda supermakter. Den kan i princip leva för evigt och hålls inte moraliskt ansvarig i samma grad som riktiga människor. När vi betänker att dess ägare inte heller måste betala tillbaka dess skulder om det skulle konka framstår aktiebolaget som en sorts alter ego à la Stålmannen, för vars gärningar Clark Kent inte behöver ta ansvar. I och med att det designar sin egen identitet genom branding och pr är ett företag uppfyllelsen av drömmen att skapa sig själv – att, för att låna från Nietzsche, leva sitt liv som vore det ett konstverk.

Ett annat Amazonmantra är ”Obsess about the customer”, och Amazon utmärkte sig tidigt genom sin eminenta customer service – kunden ska inte associera företaget med någon som helst besvikelse. (När jag för några år sen hyrde en film via Amazon fick jag dagen efter ett mejl där det stod att de noterat att uppkopplingen varit dålig, och att de därför gett mig pengarna tillbaka.) Men om Amazon gärna vill ta del av det kulturella kapital som deras koppling till litteratur ger dem, så sätter de samtidigt press på författare att tänka som tjänsteutövare, och att sälla sig till företagets kund-besatthet. I och med prenumerationstjänsten Amazon Unlimited undergräver Amazon i viss mån det konstnärliga självbestämmande som är starkt sammankopplat med modernismens piedestal-konstnär. Här får upphovsmannen nämligen inte betalt per bok, berättar McGurl, utan per sida som kunden faktiskt läser. Och om detta inte är incitament nog till att hela tiden, i varje mening man skriver, ha läsarens begär och preferenser i åtanke, så står det uttryckligen i KDP:s ”Kvalitetsguide” till författare att man inte tillåter publiceringen av ”innehåll som inte ger läsaren en behaglig läsupplevelse”.

För vilken annan vara som helst är det naturligt att ha kvalitetsstandarder och lova pengarna tillbaka om dessa inte uppfylls. Men böcker kan inte lätt passas in i den modell där kunden alltid har rätt. Att köpa en bok, som McGurl poängterar, är alltid att köpa grisen i säcken, och detta är inget som helt kan korrigeras. För det är just för att man inte vet vad som händer i boken som man vill läsa den. En del av det man efterfrågar och betalar för när man köper en bok är just det motstånd som författarens autonomi innebär, mötet med en annan människas vilja och kreativa frihet. Man söker inte bara tillfredsställa ett redan identifierat behov, utan upptäcka något nytt.

Men när marknadens hårda verklighet börjar sätta press på författarens integritet, så kommer det resulterande verket mer och mer att anta pornografins form (i överförd eller, som så ofta på KDP, bokstavlig bemärkelse). Författaren är inte längre en kulturell auktoritet och skrivande inte ett sätt att förverkliga sig själv; det är läsaren som är herre. I och med att Amazon Unlimited alltmer liknar Netflix, suddas också författarnas och verkens individualitet ut: det handlar istället om ett kontinuerligt flöde av berättande som just ”strömmar” in i hemmet och ständigt är tillgängligt, likt el eller bredband.

Vad är det då för tjänst författaren förväntas tillhandahålla och som Amazon, när det handlar om ljud- och e-böcker, genom friktionsfri teknologi levererar på ett ögonblick, i ett förverkligande av drömmen om omedelbar tillfredsställelse? Ett sätt att svara skulle vara att hänvisa till de mer än 1 000 olika genrer i vilka böcker indelas på sajten: inte bara spänning, romans och sf utan också extremt specifika kategorier som ”Småstads- och landsbygdsfiktion”, ”Skandinavisk noir”, eller – lyssna på denna, som är lite svår att göra grammatisk svenska av – ”Adult baby diaper lover”. (Det är i den senare varianten av S/M-erotica som McGurl ser den perfekta allegorin för Amazons förhållande till samhället.)

Detta klassifikationssystem antyder, säger McGurl, att all njutning är generisk, att vi alla har våra ”typer” när det kommer till litteratur liksom till romantiska partner, och att varje begär därför kan tillfredsställas av en mängd i princip utbytbara föremål. Det är algoritmernas uppgift att ta reda på vilka dessa typer av njutning är, så att de kan rekommendera nya böcker till kunden, och här kan Amazon använda sig av sajten Good­reads (som de numera äger), en guldgruva av data i form av vanliga läsares recensioner. Och kanske har teknologin därmed knäckt en nöt lika gammal som berättandet självt: för upprepning är verkligen njutbart, och på så sätt, säger McGurl, är alla böcker barnböcker. Vi vill höra samma saga om och om igen: more of the same.

Mer övergripande svar som McGurl ger på frågan om vad fiktion tjänar till i Amazonåldern är att en bok är en låda fylld med tid. Det handlar dels om ”egen-tid”, där man idkar en form av självterapi och återhämtar sina krafter. Dels handlar det om den fiktiva tiden som ligger utanför det egna livets realtid, så att man här på några timmar får ta del av – konsumera – flera år av (de fiktiva personernas) upplevelser, upplevelser man inte har tid eller möjlighet att göra i verkliga livet. En av Bezos egna drömmar, som han formulerade när han hade läst Kazou Ishiguros Återstoden av dagen, är att skapa ett ”ramverk för ånger­minimering”. Och läsning av fiktiva berättelser, säger McGurl, är ett sätt att få tillbaka en del av den alternativkostnad man hela tiden betalar i och med att man väljer att göra en sak (oftast arbeta) snarare än någon av otaliga andra, väljer en livsväg istället för en annan. Fiktion på Amazon är ”ett symboliskt tillhandahållande av mer – framförallt mer varierad och intressant ’livserfarenhet’ ”, ett psykologiskt eller andligt ”mer” ut­över det ”mer” som Amazon också gärna förser oss med, alltså ett övermått av prylar.

Populärt

Det löser sig inte

New Public Management lär oss att misstro allt och alla. Men varför ska vid då sätta vår lit till dess modell?

Sharon Rider Tema 2021 2

Hade McGurl tyckt att detta var det enda som Amazon gjorde, skulle han väl ha kallat boken Everything and More. Varför då ”allting och mindre”?

Ett förutsägbart svar är att mer kvantitet ofta innebär mindre kvalitet, och att det blir svårare att hitta guldkornen som döljer sig i allt slam. Ett annat är att även om Amazon lyckats så bra i att tillfredsställa konsumenten, så har de varit lika bra på att ge sina anställda mind­re, och bortse från den miljöförstöring all denna konsumtion och leverans innebär. Men få av dem som är kritiska till företag som Amazon av dessa skäl kan låta bli att handla där – det är för bekvämt. Vi kompromissar: vårt liv är mindre än våra ideal.

Förutom dessa etiska brister uttrycker McGurl också en melankoli över det överdåd vi lever i och som Amazon förkroppsligar. Tack vare teknologisk utveckling (och visst: den fria marknaden och aktiebolaget) lever vi i en värld av makalös rikedom. Ändå råder det i USA fattigdom bland människor som arbetar heltid eller mer. Så mycket som 30–40 procent av all mat som produceras slängs; ”slit-och-släng”-attityden till kläder är förlegad, för nu slänger vi kläder innan vi ens slitit ut dem. Visst ligger det en njutning i att köpa och konsumera, säger McGurl: så mycket njutning att vi säkerligen skulle kunna klara oss på mindre av det. Och det som kallas överdåd, påpekar han, kan också karakteriseras med en negativ term: slöseri. Detta gäller också all den kreativa energi som läggs på skrivandet av böcker som ingen kommer att minnas efter att de läst dem, om man nu läser dem alls. Med överdådet kommer spill och inflation. Ett metaforiskt förbilligande av litteratur följer på den bokstavliga prisreduktion som låtit Amazon erövra bokbranschen.

Underhållning är onekligen ett av litteraturens värden, men de ”präktiga” förespråkarna av bildning har rätt i att den har andra värden som inte är lika lättillgängliga och omedelbara. Den vars konsumentfinger klickar på ”köp nu” vet inte nödvändigtvis vilka böcker det egentligen skulle gagna fingrets ägare bäst att läsa. Det är en fröjd att ”binge”-kolla på serier, javisst, men också en fröjd och en träning i tålamodets dygd att, som var fallet förr i tiden, att behöva vänta en vecka på nästa avsnitt. När vårt liv – och samhället i stort – drivs framåt av individuella och ögonblickliga beslut istället för ett långsiktigt arbete för att förverkliga en vision (om det goda samhället, om vilken sorts person vi vill vara) så gör vi lätt val som i det långa loppet leder till ett liv eller samhälle vi själva inte mår bra av. När vi får allt vi vill, så får vi mindre än vad vi behöver.