Bokutgivning skiljer sig från alla andra verksamheter på en väsentlig punkt. Det är den enda produktionen där man redan från början vet att en stor del av utgivningen blir en ekonomisk förlust. Produkter i andra branscher kan självfallet också gå med förlust, men det är aldrig avsikten, utan kan bero på felkalkylering, missbedömning av marknaden eller liknande. När det gäller bokutgivning är det till och med en del av affärsidén, att vissa böcker aldrig kan bära sig ekonomiskt. (Detta, och följande resonemang gäller så kallad allmänutgiving, inte läroböcker, böcker för specialområden, uppslagsböcker.)

Anledningen är att produktutvecklingen, det som i andra verksamheter sker på laboratorier, när det gäller böcker enbart kan göras genom själva publicerandet. Det är förlagens kostnad för forskning och utveckling. Det finns ingen möjlighet att göra en marknadsundersökning innan man ger ut en bok. Ingen kan svara på om en bok kommer att sälja, förrän den är utgiven och läst. Det gäller all sorts allmänlitteratur, romaner, biografier, reseskildringar men även praktiska handböcker som kokböcker och inredningsböcker. En bok finns helt enkelt inte förrän den kommit ut på marknaden. Därtill kommer böcker som, oberoende av marknaden, aldrig kommer att bli lönsamma. Dit hör nästan alltid poesi, essäsamlingar, dramatik.

Den viktigaste investeringen för ett förlag är i författarskap. Det kan ofta röra sig om åtskilliga år innan ett författarskap slår igenom. Ett välkänt exempel är Pär Lagerkvist, som debuterade 1912 och hann ge ut arton böcker innan han slog igenom med Bödeln drygt tjugo år senare. Det krävdes tålamod och tilltro från både författare och förläggare. Det var en investering på flera miljoner, som till slut blev ytterst lönsam. Ett mera näraliggande exempel bland många är Sven Delblancs författarskap. Han debuterade med Eremitkräftan 1962 och blev en ytterst framgångsrik författare fem böcker senare med Åminne 1970 och följande böcker. Även här rör det sig om en miljoninvestering från förlagets sida och envetenhet och tillit från författaren.

Dessa stora investeringar balanseras av inkomster från redan etablerade författare. Det krävs dock ett antal bestsellers för att det hela skall gå ihop; för att finansiera både nya författarskap och de böcker som inte är avsedda att ge någon vinst. Några exakta siffror på hur fördelningen är mellan lönsamma och förlustbringande böcker finns inte. Med säkerhet kan man hävda att de böcker som ger vinst är den minsta andelen – allt mellan tio och fyrtio procent.

Denna balanskonst har fungerat förbluffande bra sedan mitten av 1800-talet, då förlagsverksamheten blev en allt viktigare del både av kulturen och marknaden. Flera förlag ute i Europa och i Sverige blev framgångsrika och överlevde flera generationer som familjeföretag. Det är just lönsamheten i de långsiktiga investeringarna, som har medfört stabila förlag. Åtskilliga författares verk överlevde sina upphovsmän och gav inkomster även till nästa generation. Detta i sin tur medförde att förläggaryrket ofta gick i arv. Det fanns inte – och finns inte nu heller – en förläggarutbildning, någon högskola för bokförläggare. Det var ”on-the-job-training” som gällde.

Även om det är ganska lätt att förstå det långsiktiga investeringsbehovet i författarskap, är det många som frågar sig varför förlagen envisas med att ge ut de ”olönsamma” böckerna, som poesi eller så kallade smala böcker av utländska författare. Svaret finns i en formulering hos den franske sociologen Pierre Bourdieu där han talar om ”kulturellt kapital”. Just att kulturella tillgångar kan jämställas med ekonomiskt kapital. Det gäller definitivt förlagsvärlden. Ett framgångsrikt, allmänutgivande bokförlag måste ha denna blandning av smal och populär litteratur för att vara trovärdigt. Denna mix skapar förlagets profil och det är denna som bokköpare och kritiker ser som en kvalitetsgaranti och som attraherar unga blivande författare, som en dag kan finansiera andra, blivande författare.

Efter andra världskriget exploderade läsningen i Europa och USA och förlagen blev allt större. Det krävde i sin tur nya administrativa lösningar. Tidigare hade förläggaren oftast varit synonym med ägaren. Titeln var bokförläggare (publisher) och han var förlagets ensamhärskare. Han – någon enstaka gång en hon – bestämde, ibland med hjälp av litterära rådgivare, utgivningen och hade ekonomin mer eller mindre i huvudet. Till sin hjälp hade man en kamrer som skötte bokföringen och ibland också en kassörska – oftast en hon – som hade hand om utbetalningarna.

Förlagen var, trots att det kunde röra sig om betydande företag, vad amerikanerna kallar en cottage industry – ett hemföretag. Att det förhöll sig så var förmodligen hemligheten bakom framgången. En förläggare måste ofta fatta snabba beslut grundade på erfarenhet och intuition, inte luta sig mot sammanträden och omröstningar. Hur kan man veta att en bok med titeln Midnattsbarnen, av en okänd indisk författare som heter Salman Rushdie, skulle bli en världssuccé? Särskilt som han tidigare givit ut en science fiction-roman som var osäljbar och inte litterärt imponerande. Eller att en lika okänd rysk författare som hette Alexander Solsjenitsyn skulle bli nobelpristagare, efter att hans första i Sverige översatta böcker fick ljumma recensioner och knappast såldes alls?

Denna hundrafemtio år gamla förlagsstruktur har de senaste decennierna utsatts för betydande förändringar, inte minst i Sverige. De största förlagen har blivit ännu större, bland annat genom uppköp av andra, ofta mellanstora förlag och liknar alltmer vanliga storföretag. Idag dominerar två stora förlagsgrupper den svenska bokmarknaden. Företagsledningen består numera uteslutande av ekonomer – bokförläggaren har ersatts av ett knippe direktörer. Bokförläggaren, som på vägen nedåt förlorat prefixet ”bok”, är ersatt av ett antal förläggare. Dessa befinner sig numera en bra bit ned i hierarkin. Först kommer en vd, sedan en vice vd, sedan ett slags avdelningsdirektörer och därefter förläggarna och under dem redaktörerna.

Därmed har den så viktiga balansen mellan kultur och kommersialism rubbats. Det är vinsten som är dominerande. Det betyder inte att man har slutat utge så kallade förlustböcker – det kommer fortfarande ut diktsamlingar, essäer etcetera – men utrymmet för dem krymper. Och framför allt räknas de inte som en viktig del av förlagets profil, utan snarare som en nedärvd nödvändighet. Ett ensidigt siffertänkande smyger sig in på alla plan.

Så här kan tankegångarna gå: Den här författaren har vi givit ut alltför många olönsamma böcker av, vi får nog släppa henne eller honom; vi har alltför många dyra översättningsromaner, där måste det skäras ned; vi måste minska utgivningen med ett antal procent, nu är det deckare och thrillers som gäller, översättningar från små språkområden får strykas. Detsamma gäller produktionen av böckerna. Formaten på skönlitteraturen har reducerats till två eftersom man då kan göra en framgångsrik upphandling på tryckeriet. Att olika böcker kan kräva olika sätt att presenteras på finns inte på den ekonomiska kartan.

När det gäller fackböcker skall de helst inte vara längre än vad som är bestämt i upphandlingen. Författaren kan få krav att skära ned dem – oberoende av vad innehållet kräver, det är kostnaden som är helt avgörande. Att ekonomen som kräver detta oftast inte har läst manuskriptet kan man förutsätta.

Blandningen av olika sorters litteratur som är varje större förlags kännetecken och som är så fruktbar, blir alltmer homogen. Man mönstrar ut det som anses vara olönsamt och koncenterar sig på det som för ögonblicket ger de största inkomsterna.

Denna utveckling som jag har iakttagit under åtskilliga år bekräftas av ekonomen och forskaren vid Stockholms Handelshögskola Jenny Lantz i hennes avhandling Taste at Work – Taste and Organization in the Field of Cultural Production. Hon skriver där om förekomsten av en ”ekonomisk pol” (”economic pole”) och en ”kulturell pol” (”cultural pole”) i så kallade kulturproducerande företag. Hon framhåller det självklara att den kulturella delen är en nödvändig del av kulturproducerande företag, men att dessa två poler uppträder i sådana företag oftast som varandras motsatser, istället för att komplettera varandra. I de flesta fall ses den kulturella delen som ett problem, något som måste tas hand om – ”it has to be managed” – för att inte bli störande, det vill säga den måste anpassas till den ekonomiska delen. Hon menar att det i sådana företag försiggår en ”fortgående ompositionering mot den ekonomiska polen”. Detta blir en konflikt som är skadlig för företaget. För att lösa den är det framför allt nödvändigt att man blir medveten om att den finns och att man diskuterar och löser denna problematik inom företaget.

I en intervju menar hon att allt fler företag inom kultursfären drivs som om ”man handlar med tandkräm och schampo”. Hennes avhandling handlar om ett film- och musikföretag, men hon berättar att flera förlagsanställda som har tagit del av hennes synpunkter har hört av sig och att de kände igen sig: ”Det / är / snarare en civilekonomexamen som premieras i karriären än att man gått på kulturvetarlinjen.” Jenny Lantz pekar också på hur marknadsavdelningarna fått ett väldigt stort utrymme på de stora förlagen.

Som framgått är de långsiktiga investeringarna ett förlags ryggrad. De ekonomer som styr är dock definitionsmässigt mer intresserade av snabba vinster. De är inte bundna vid bokförlagen, där den äldre generationen byggde upp ett företag för framtiden, utan de kan använda sin kunskap inom vilket företag som helst. Långsiktigheten strider därmed mot deras egna intressen. Det är årsbokslutet – eller till och med kvartalsbokslutet – som är avgörande. Och man visar goda resultat, just för att man drar in på investeringarna. Dessutom tömmer man ladorna, som tidigare generationer av bokförläggare ofta fyllt till brädden med just lönsamma författarskap. Man avbryter långvariga författarrelationer eftersom den författarens böcker börjat säljas i lägre upplagor, man realiserar handböcker som kokböcker, floror eller fågelböcker, som kunde ha haft ett långt men långsammare liv – det vill säga man tar hellre snabba vinster och förstör bokens framtida försäljning.

De ofta mycket lönsamma förlag som köpts in bryts sönder i en långtgående centralisering. Man suddar ut deras profil, som det tagit många år att bygga upp, och renodlar dem till nischförlag som bara ger ut en sorts böcker, hälsoböcker på ett ställe, reseböcker på ett annat och enbart skönlitteratur på ett tredje. Resultatet blir att dessa satellitförlag blir ytterst konjunkturkänsliga och till slut går med förlust, trots att de när de såldes i hög grad var vinstgivande.

När ladorna är tomma har ekonomerna sedan länge dragit vidare till nya spännande uppgifter i helt andra branscher. Men som Jenny Lantz också framhåller så är ett enbart ekonomiskt tänkande inom ett kulturproducerande företag inte ens bra för ekonomin: ”Det är inte så att den ekonomiska polen automatiskt ger mer pengar.” Kommersialiseringen av de svenska storförlagen har inte heller medfört de ekonomiska effekter som man tänkt sig. Eftersom Sverige i jämförelse med de andra nordiska länderna gått i spetsen för denna ekonomiska nyordning på de stora förlagen är en jämförelse med dem intressant.

I våra grannländer har förlagsstrukturen förändrats delvis på samma sätt. De stora förlagen i Danmark, Norge och Finland har blivit större genom eget växande och inte minst genom uppköp av mindre förlag. Men de har i allmänhet bibehållit den gamla strukturen med en bokförläggare i ledningen av förlaget, och dotterförlagen har kvar sin inviduella förlagsledning och sin egen profil. För tio-femton år sedan var den svenska bokmarknaden ledande i Norden – när det gäller antal utgivna böcker per capita ligger Sverige nu sist, med Finland och Norge en bra bit högre. Detsamma gäller försäljningen av böcker per invånare.

Dessa siffror är från 2009, sedan dess har den svenska bokmarknaden krympt ytterligare. År 2010 gick försäljningen ned med två procent och i år har de fyra första månaderna medfört en nedgång på ytterligare tio procent. Att utgivningen samtidigt har minskat med fem procent är inte förvånande. Detta kan jämföras med den norska bokmarknaden, där försäljningen ökade med 19 procent under de första nio månaderna 2010. (All statistik är baserad på Svenska förläggarföreningens medlemmar.)

Det framgår att framför allt utgivningen av de litterära böckerna har minskat. Förläggarföreningen konstaterar att ”böcker inom kost, hälsa och personlig utveckling märktes särskilt under 2010, en utveckling som sträcker sig flera år bakåt i tiden. Andra noterbara trender var böcker om miljö och miljövänligt tänkande och om stickning och virkning.” Detta kan jämföras med Norge, där försäljning av skönlitteratur under samma tid har ökat med 33 procent. (En del av ökningen beror på Karl Ove Knausgårds böcker – vi har dock haft Stieg Larssons böcker.) Det är det kortsiktiga ekonomiska tänkandet som sätter sådana spår.

Att nedgången på den svenska bokmarknaden inte har blivit större beror på att i storförlagens skugga har ett stort antal ”småförlag” vuxit upp. Det är inviduellt drivna förlag, ofta specialiserade på ett visst lands eller en världsdels skönlitteratur, fackböcker av en viss genre, barnböcker med mera. Ett annat tecken på de stora förlagens neddragning av de litterärt värdefulla böckerna är var Nobelpriset i litteratur har hamnat de senaste femton åren. Tidigare var de stora förlagen helt dominerande, nu är det tvärtom. Endast fyra Nobelpristagare har utkommit på dessa, jämfört med elva på mindre förlag. (Dit har jag räknat även sådana förlag som köpts in av något storförlag, men där respektive nobelförfattare givits ut före inköpet.)

Dessa småförlag kan dock inte uppväga den allt starkare obalansen hos de stora förlagen. De kan inte ersätta det kulturella kapitalet som stadigt minskar. Följden blir att bokläsarna istället kommer att bli färre, att de lockas till andra verksamheter när de vill koppla av. Denna obalans dränerar förlagsvärlden på vitalitet och kreativitet.

Det har inte alltid varit så. Sverige har sedan andra världskriget varit den ledande nationen i Norden när det gäller bokutgiving. Marknaden har ständigt förnyats genom initiativ av kunniga bokförläggare. Först lanserades de så kallade folkböckerna som spred miljontals böcker på arbetsplatser och bibliotek, sedan bokklubbarna som aktivt sökte upp även läsovana människor. På 1960-talet kom så den första vågen av pocketböcker som gjorde böcker tillgängliga för framför allt unga människor, och sedan 1980-talet den andra vågen av kvalitetspocketböcker som gjort boken tillgänglig på tiotusentals försäljningsställen över hela landet. Några sådana initiativ har inte förekommit sedan ekonomerna övertagit ledningen av förlagen. Den sista vitaliseringen av bokmarknaden var sänkningen av bokmomsen 2002 från 25 till 6 procent. Det var en politisk åtgärd, som åstadkom en kraftig försäljningsökning, som nu klingat av.

Den bristande kreativiteten blir tydlig när vi just nu befinner oss i en av de tekniskt mest spännande perioder i bokframställningens historia. De enorma möjligheter som nätet erbjuder har endast til?- lämpats för nätbokhandel. Däremot har inte mycket gjorts för att sälja text på nätet – att skapa möjligheter att ladda ner både fackoch skönlitterära böcker helt eller delvis från nätet. Läsplattorna för än så länge en tynande tillvaro i Sverige – detta teknikentusistiska land. Likaså har de nya utmanande möjligheter som skapats med POD (print on demand) eller e-böcker inte tagits tillvara. De stora förlagen avvaktar mer eller mindre passivt utvecklingen istället för att gå i spetsen för den.

Bokmarknaden har alltmer utarmats när det gäller olika litterärt stimulerande initiativ. Mångfalden av litterära tidskrifter och kalendrar är helt borta, utom de få som inte är förlagsägda. Litterära pristävlingar som var vanliga förr är försvunna. Augustpriset som är den viktigaste försäljningsstimulansen i branschen – ett förläggarinitiativ före ekonomernas dominans – är numera mer än tjugo år gammalt.

Det är inte ekonomer, utan yrkeskunniga bokförläggare, som ständigt har förnyat bokmarknaden. Ju mindre inflytande dessa har desto mer utarmas förlagsvärlden. Om den nuvarande uvecklingen får fortsätta kommer bokmarknaden obönhörligt att minska. Inte bara många presumtiva läsare kommer att lockas till andra delar av kultur- och underhållningsvärlden, även unga litterära begåvningar kommer att söka sig bort från böckernas värld till andra kreativa verksamheter.

Självfallet behövs ekonomer i alla stora företag, även bokförlag, men det är den upphävda balansen mellan kultur och kapital som medför stagnationen. Det är dags för en dialog mellan de båda ”polerna” på de stora förlagen. En dialog där ekonomerna ger större utrymme för förläggarens uppgift och status i hierarkin, samtidigt som ekonomen får klart för sig vilket inflytande han/hon har på bokutgivningen. Där man gör en budget som tar hänsyn till böckernas – och författarens! – irrationella karaktär och inte rationaliserar bort individualism och egenart. Redan den store historikern och författaren Thomas Carlyle skrev att ett bokförlag måste bestå av både börs och katedral. Det gäller än idag. Den balansen måste återställas om vi skall ha en bokmarknad i Sverige som har en framtid.