Alla stora massmedier tappar fart, kraft och volym. Dagspressen har förlorat läsare och annonsörer. Upplagorna är i fritt fall. För tio år sedan svarade 62 procent av alla svenskar 25–44 år att de prenumererade på en dagstidning. Idag är samma andel 25 procent. Från att ha varit ett massmedium håller morgontidningen på att smulas sönder till ett nischmedium.

Även kvällspressen lider av våra nya konsumtionsbeteenden. I mitten av 2000-talet nådde Aftonbladet närmare 400 000 i upplaga. Idag ligger den på 76 000 exemplar och de kvarvarande köparna är gamla, de flesta är pensionärer. Unga läser inte kvällstidningen längre, åtminstone inte på papper. Men den som synar tidningarnas skryt om höga besökstal ser att deras digitala läsare bara lägger ned 5 minuter om dagen på att läsa digitala dagstidningar, men 19 minuter på att läsa dagstidningar på papper. (På sociala medier som Facebook, Snapchat och Instagram lägger vi dagligen ned 46 minuter.) Digitala besökare är heller inga storkonsumenter, utan tvärtom kräsna och snåla med sin tid. Och det är oroväckande siffror, eftersom det innebär att ju färre som läser dagstidningen på papper desto mindre tid kommer allt fler att lägga på journalistik.

Det största massmediet i Sverige är tv, och tv-tittandet har gått ned. Från 99 minuter om dagen till 75 minuter och även här håller gamlingarna statistiken under armarna. Nästan varenda en över sextiotre år tittar på traditionell tv varje dag. Betydligt färre bland dem under fyrtio år tittar på tablå-tv: 27 procent av dem mellan 16 och 25 år. Här har också en markant nedgång skett i nyhetstittandet: nästan varannan person mellan 25 och 44 år tittade för tio år sedan på tv-nyheterna varje dag; idag är det drygt var femte person i samma grupp. Detta gäller också radiolyssnandet: de unga flyr (bland annat till poddar) medan de äldre fortsätter att lyssna.

Den som fortsätter att djupdyka i statiken från till exempel SCB, Nordicom och statliga myndigheter kan inte dra någon annan slutsats än att massmedierna håller på att pulvriseras. När de äldre börjar dö ut kommer det inte längre att finnas kvar någon publik. Massmediekonsumtionen är en tickande generationsbomb.

För unga mediekonsumenter beter sig inte som tidigare generationer. De tycks söka sig till klanliknande medietjänster som Snapchat, Instagram, Youtube, Jodel, Whatsapp, Tiktok och andra kanaler. De har några saker gemensamt: de är globala, de är nischade och oberoende av sändningstid och centraliserad distribution. De har inga grindvakter, inga miljardbolag som producerar innehåll och innehållet går direkt mellan avsändare och mottagare utan att passera ett centralt tvätteri. Men de är också bara plattformar: trots sina användarvolymer är de inga massmedier. Instagram må ha en miljard användare, men den största Instagram-svensken (Joakim ”Jockiboi” Lundell) når bara 0,1 procent av dessa,

Den som drar ut linjerna från dagens utveckling ser att vi snart kommer att ha ett samhälle utan centrala massmedier som upprätthåller en gemensam verklighetsbild och är det kitt som demokratin förlitat sig på. Än så länge har vi inte haft demokrati utan massmedier. En föraning om vart vi är på väg syns redan på flera håll i världen. Ett exempel är Brasilien där misstron mot medierna är djupt rotad. De stora medieföretagen är tätt tvinnade med makteliten och saknar dessutom trovärdig representation: trots att hälften av alla brasilianer har afrikanskt ursprung domineras det brasilianska medielandskapet av vita brasilianer.

När Jair Bolsonaro började sin presidentkampanj förra året beslutade han att inte ställa upp på tv-debatter i största kanalen Globo, som förvisso brukar stödja högerkandidater men Bolsonaro gjorde analysen att han var för radikal även för Globo. Istället har meddelandetjänsten Whatsapp blivit den stora mediekanalen i Brasilien. I chattgrupper i Whatsapp sprids information, bilder och nyheter. Varje grupp kan vara maximalt 256 personer, men organisationer och företag som vill ha inflytande har byggt upp ett pyramidspel av information som sprids bland Brasiliens 120 miljoner Whatsapp-användare (landet har 210 miljoner invånare). Och det är effektivt: 44 procent av alla i landet använde Whatsapp för att hitta politisk information inför presidentvalet, som också vanns av Bolsonaro. Mängden falsk och felaktig information var enorm, men innan detta upptäcktes av Whatsapps ägare Facebook var valet redan avgjort. Facebooks försök att kontrollera, strypa eller påverka vilken information som sprids är för långsam och avsaknaden av denna kontroll är just vad användarna efterfrågar. Lägg därtill att Brasilien, liksom många snabbväxande ekonomier i Afrika, har teleoperatörer som ger gratis tillgång till en handfull appar om man tecknar abonnemang. Däribland finns Whatsapp, men sällan några mediesajter. Journalistik och massmedier blir därmed en kostnadsfråga för många mediekonsumenter.

Massmediernas sönderfall kan alltså ses i framväxten av ett medielandskap som inte längre kontrolleras centralt men som ändå har makt att förändra politik och skapa presidenter. Det gäller i allra högsta grad det amerikanska medielandskapet som har polariserats under 2000-talet, inte minst sedan Donald Trump valdes till president 2016. I USA har väljarsympatier kommit att bli den mest särskiljande faktorn mellan människor – viktigare än ras, utbildning, kön och ålder. Och det är väldigt få medier i USA som båda liberala och konservativa litar på. Istället har det vuxit fram flera separata medielandskap. Så kallade filterbubblor finns det inga (enligt forskningen) – vi utsätts istället för ännu fler och spretigare åsikter än tidigare. Men förtroendet för den andra sidans medier är lågt och blir allt lägre.

En tanke är dock värd att hålla i huvudet. Journalistiken är inte dödshotad utan mår nog bättre än någonsin med många vassa avslöjanden och starkt berättande. Men den når färre och utvecklingen går från att journalistiken har varit ett ”public good” till att den blir ett ”private good” för en elit. Att vilja och kunna ta del av journalistik blir en aktiv fråga om kostnad, tid och vilja. I takt med att dagstidningar blir alltmer villiga att ta betalt för sin journalistik på nätet minskar den breda spridningen. I Sverige har de flesta stora dagstidningar idag en betalvägg och även om många svenskar känner sig betalvilliga är de så få att journalistiken inte längre når ut till många läsare. Journalistiken kan mycket väl överleva: efterfrågan på granskande och berättande kan säkert bäras på andras axlar. Men när massmedierna ersätts med nischmedier försvinner gemenskapen.

Populärt

Det löser sig inte

New Public Management lär oss att misstro allt och alla. Men varför ska vid då sätta vår lit till dess modell?

Sharon Rider Tema 2021 2

Med massmediernas förvittring tar vi många kliv bakåt i mediehistorien. Sedan Johannes Gutenberg uppfann trycktekniken på 1400-talet har rörelsen hela tiden varit framåt: större upplagor, fler läsare, mer impact. Den bärande idén i Gutenberggalaxen har varit det masskopierade och massdistribuerade. Utan Gutenbergs innovation hade upplysningen haft det trögare, vilket Nina Burton berättar om i sin Augustprisade bok Gutenberggalaxens Nova. Burton visar hur den nederländske humanisten Erasmus av Rotterdam blir den som skapar innehåll och massmedier med hjälp av Gutenbergs pressar. Erasmus stod under 1500-talet ensam för en femtedel av alla utgivna böcker och visade hur boken kunde förvandlas från en nischad produkt för religiösa läsare som hade råd med utbildning i latin och en kopist som för hand skrev av andras förlagor till ett massmedium. Det vi ser idag med tv, tidningar, tidskrifter och radio som tappar mark framstår som raka motsatsen: en nedmontering.

Eller har vi överskattat massmediernas kraft och betydelse? Det verkade åtminstone Erasmus tycka när han i Burtons essä tvivlar: ”Borde tryckpressen inte göra världen större genom olika röster och erfarenheter? Borde den inte vara en motvikt mot alla lomhörda drev? Vad Erasmus längtade efter var ett samtal stort som flodernas samfärdsel, där också andra stränder kunde nås.”

Erasmus tankar lämpar sig lika bra idag. I dagens utveckling har massmedierna tappat flodens forna kraft. De kommer inte längre att hjälpa oss att nå andra stränder och följderna kan vi ännu bara ana.