Bara några dagar innan vinternumret av Modern Farmer damp ned i brevlådan kom beskedet: kvartalstidskriftens vårnummer ställs in, de två sista redaktörerna lämnar sina poster och sommarnumrets status är högst oklar. Och därmed ligger den tidning som sedan starten våren 2013 inkarnerat den medvetna mathipsterns självgoda själ om inte på lit de parade, så i alla fall i respirator.

Den borde inte ha kunnat gå under på blotta två år, en tidning som blivit så unisont hyllad för sin enkla, smarta design och sitt kaxiga tilltal. Den fick engagerade, unga medarbetare att flytta från västkusten till en liten stad i delstaten New York och lockade stjärnögda frilansar från hela världen. Ändå nalkas nu slutet. Det ryms en tragikomik i att en tidning som så konsekvent propagerat för hållbara lösningar inte lyckades härda ut längre.

Ann Marie Gardner, tidigare bland annat framgångsrik resereporter för New York Times och medgrundare till Monocle, flyttade till den närmast Österlenliknande idyllen Hudson en timmes körväg från Manhattan. Hon tänkte egentligen skriva manus till ett tv-seriedrama om arbetet på en tidskriftsredaktion. Men researchen växte sig snart så omfångsrik att hon bestämde sig för att göra det hon ansåg sig bäst på: starta ny tidning.

Första numret stoltserade med en porträttbild på en svart, lätt hotfull tupp. Omslagen till senare nummer har prytts med allt från getter till brukshundar – sedan länge kompletterat med en livesänd webbkamera på Modern Farmers ambitiösa hemsida, där alla kan ta del av djurets vardag. I ett typiskt nummer samsas spalten ”Fråga en jordbruksminister” med glossiga annonser för traktorer och robusta t-shirts i ekologisk bomull. Läsaren kan följa mangofruktens resa från Malawi till McDonald’s och besöka natursköna agroturismanläggningar världen över. Tidningen fördjupar sig i glutenfria grödor och ekologiskt kokosnötsvatten. På en bild i texten ”Möt den moderne jordbrukaren” poserar en vinbonde bland sina grödor som en modern Kristusgestalt. Det är stundtals svårt att hålla sig för skratt, trots eller kanske tack vare redaktionens uppenbart goda självförtroende.

Så erhöll man också redan i maj 2014 amerikanska National Magazine Awards, tidskriftsbranschens motsvarighet till filmens Oscarsutdelningar, och norpade därmed priset framför näsan på bland andra GQ och Vanity Fair. Ann Marie Gardner blev firad publiciststjärna nästan över en natt och har sedan dess bland annat poserat i Vera Wang-kläder tillsammans med kor och brukshundar i Harper’s Bazaar. Visst höjdes en del ögonbryn åt hennes segertåg, men för att bli verkligt förvånad krävs en viss samtidsfrånvändhet.

Allt sammanstrålar nämligen i Modern Farmer: de senaste årens rörelse för urbant jordbruk, romantiserade äkthetsanspråk på råvarorna samt en stundtals flåshurtig teknikoptimism. I tidningens webbshop samsas exklusiva skärbrädor i valnötsträ med tillfälliga traktortatueringar och ”fröbomber” (små vildblomsterfröfyllda lerkärl att kasta i övergivna trädgårdar och på kommunala gräsplättar). Detta är den ekosubversiva konformismen i stram lyxförpackning.

De fylliga priserna i shoppen till trots har Modern Farmers ekonomi från första stund varit tidningens sorgebarn. Gardner har också varit öppen med detta. När den kanadensiske affärsängeln Frank Giusta tidigt gick in med en icke offentliggjord summa trodde många att publikationens framtid var tryggad för överskådlig tid. Men med sin bakgrund i gruvnäringen visade sig Giusta ha en helt annan syn på avkastning än de något idealistiska journalisterna i Hudson Valley. När det visade sig att mer pengar behövde skjutas till efter bara några nummer var schismen ett faktum. Redan när tidningen vann storslam på National Magazine Awards lär situationen ha börjat kännas så skakig finansiellt att delar av redaktionen diskret började fråga runt efter nya arbeten. I december i fjol lämnade Gardner slutligen sin post som chefredaktör, och de två sista praktikanternas kontrakt löpte ut den första februari nu i år. Kvar sitter Giusta som majoritetsägare av en tidning tömd på innehåll.

För ett innehåll hade man. Varje människa som ätit på en finare krog på senare år vet att risken är överhängande att man får en fullkomlig stamtavla och ett par moralkakor som tillbehör till sin gräsuppfödda, gårdsnära flankstek. Denna längtan efter autencitet, denna utstuderade medvetenhet, parodieras utmärkt i första avsnittet av tv-serien ”Portlandia”, där det hippa paret frågar ut en servitris om restaurangens ekologiska kyckling: ”Och hasselnötterna kycklingen pickar – är de lokalproducerade?” blir knäckfrågan. När svaren inte förslår tvingas de själva åka ut till den obehagligt idylliska bondgården för att inspektera kycklingarna. Det är till den här målgruppen Modern Farmer har velat appellera, om än med blandat resultat.

När Modern Farmer är i sitt esse är det en rapp, rolig tidning som inte tvekar att svinga vilt omkring sig. I texten ”Är du cool nog att dricka Switchel?” ler man kärleksfullt i mjugg åt de två Brooklyn-hipsters som ägnat de två senaste åren åt att återskapa en gammal, tämligen ruggig bondgrogg på vinäger, lönnsirap och ingefära. Föga förvånande har den också blivit en dryckestrend att räkna med. I andra fall tangerar man ren bizarrojournalistik i klassisk Vice-stil, som i reportaget där vi får följa med på skyddsjakt av Hawaiis stora, livsfarliga stam av förvildade kor.

Tidningens svaghet är kanske att den hela tiden har stått med ena foten i myllan och den andra spretande i det blå. För seriöst och för förnumstigt mästrande för att fungera som ett lockande livsstilsmagasin, för verklighetsfrånvänt för att kunna läsas av bönder med annat än förvirrade huvudskakningar till följd. I sista (?) numret presenteras glatt en tramppedalstraktor för den bonde som känner att han behöver få lite mer motion. Alla ritningar finns att ladda ned gratis på nätet, hälsar upphovsmannen, som inte gärna kan ha någon större erfarenhet av att sköta ett jordbruk med krav på avkastning.

Jämför man Modern Farmer med svenska, lite mer praktiskt orienterade branschtidningar som till exempel Lantbrukets Affärer, Mjölk och Viola Potatis finner man förvånande nog mer skillnad i tilltal än innehåll. Visst saknas hos de svenska kollegerna själva modereportagen och de stiliserade bilderna på ekologiska grödor, men tematiken är i stort sett densamma. Artiklarna genomsyras av en rädsla för sjunkande potatispriser, diskussioner förs om ett hållbart jordbruk; alltsammans varvat med nya rön om hur skördar kan ökas med datorisering och annat tekniskt. Det är faktiskt en smula uppfriskande med den praktiska, något torra tonen efter att ha matats med Modern Farmers pockande förnumstighet.

Kanske är detta en orättvis jämförelse – Modern Farmer säger sig trots allt vilja vara jordbrukarens Vanity Fair. Målgruppen är emellertid en annan – den bildade urbana medelklass som oroar sig för varifrån maten egentligen kommer, och om den verkligen är etiskt producerad. Man har uppenbarligen hoppats dra till sig en intelligent, beläst publik med äkta intresse för hållbar utveckling, framtidens jordbruk och ekologiska, fotriktiga gummistövlar i designerprisklass. Men det vi säger oss vilja ha är inte nödvändigtvis det som sedan hamnar i varukorgen, det vet vi redan från de konsumentenkäter där vi ständigt efterfrågar mer ekologiskt än vad vi egentligen är beredda att köpa.

Populärt

Amnesty har blivit en aktivistklubb

Den tidigare så ansedda människorätts­orga­­­nisa­tionen har övergett sina ideal och ideologiserats, skriver Bengt G Nilsson.

Bengt G Nilsson Samhälle 2025 2

Det är ingen slump att sydstatstidningen Garden & Gun, som riktar sig till samma urbana hipsterklass med gröna-vågen-drömmar, har en långt större upplaga. Här problematiseras inte jordbruket, jakten eller miljön. Istället möts vi av ett lantligt sydstats-USA där trädgårdsidyllerna må vara vildvuxna men alltid tryckta på glansigt papper. Jaktreportagen är lokalt förankrade men aldrig folkliga. Ska det skjutas kanin i North Carolina är det med rashundar och exklusiva, ärvda vapen, gärna i motljus. Istället för hemma-hos-reportage hos mjölksyrande familjeföretag frestas man med diverse recept från den amerikanska söderns mest välrenommerade kockar: friterad vaktel, majsbröd med bacon eller butter milk biscuits. Reklamen är exklusiv: nätta tjej-gevär med stiliserade rosor, jaktkläder för den nya tidens e-ciggsblossande Marlboromän. Där Modern Farmer inger en malande konsumtionsoro väcker Garden & Gun ett vällustigt habegär.

Kanske är den ändå så enkel, förklaringen till Modern Farmers ovissa framtid: människor vill inte mötas av en olycksbådande verklighet i ett kvartalsmagasin, sådant finns det tillräckligt av i vardagen. Ska man nu en gång få drömma sig bort vill man drömma stort, och helst av allt ostört. Det är ingen slump att Modern Farmers största virala succé någonsin inträffade när man webbsände direkt från ett stall med minigetter. Där äntligen fick läsarna en chans till verklig eskapism, utan några motprestationer i form av etisk konsumtion eller asketisk försakelse.

Det är ändå lite sorgligt att en tidskrift som hela tiden ville så gott aldrig riktigt lyckades infria sin publiks förväntningar. Varvat med de alarmistiska tendenserna fanns en frisk, välvillig naivism som antagligen kom sig av att Ann Marie Gardner själv flyttade till det lantliga Hudson av en nyck (hon skulle egentligen intervjua en svensk sminkföretagare när hon för första gången besökte staden, men slutade som hyresgäst i hennes lada). Att förälska sig i lantlivet en blåhimlad sommardag är lätt hänt, men förr eller senare kommer vintern, med allt vad den innebär av tillnyktrande umbäranden. Modern Farmer är varken den första eller sista papperstidning som möter detta grymma uppvaknande.