Eller på det nya tåget över digitala Bält där modiga, morske män prövar stegen över okänd is för att göra nya, banbrytande erövringar?

Den sitter åtminstone inte lönnfet och sippar på en drink i skuggan vid poolen. De dagarna är över, och många traditionella medieföretag kämpar för sin överlevnad. Allra tyngst har det varit för de tryckta medierna. Sedan 2007 har andelen svenskar som prenumererar på en dagstidning sjunkit från 70 till 55 procent. Dagspressens viktiga annonsintäkter har samtidigt sjunkit från 8,8 till 5,4 miljoner kronor. Även tidskrifterna har tappat upplaga, räckvidd och annonsintäkter. Minst 800 svenska journalister har förlorat jobbet de senaste två åren och var tredje lokalredaktion har lagts ner de senaste tio åren.

Orsakerna kan vara flera: ett minskat behov av centraliserad informationsförmedling, minskad förmåga att tillgodogöra sig skriven text, förlorat förtroende för auktoriteter samt att alla kommersiella medier har blivit allt dyrare att konsumera. Medierna själva pekar gärna ut internet som enda förklaringsmodell.

Det är sant att mediekonsumenter idag lägger alltmer tid på digitala medier: en genomsnittlig dag lägger vi nästan dubbelt så lång tid på sociala medier som på andra traditionella medier på nätet. Åldersgruppen 15–24 år konsumerar sociala medier under 102 minuter en genomsnittlig dag, att jämföra med de 29 minuter som ägnas åt traditionella medier. Skiftet innebär också att allt fler annonserar via digitala kanaler, inte minst via Google, som inte använder sina intäkter till att finansiera journalistik eller redaktionellt innehåll.

Det är bilden i Sverige. Och detta är en ljus bild jämfört med den amerikanska. I USA rasar upplagorna och annonsintäkterna i ännu snabbare takt. Journalisterna blir färre: 2007–2012 försvann 28 procent av alla fasta heltidsjobb för journalister i USA.

Nattsvart? Faktum är att allt fler anar ljuset på andra sidan Stora Digitalbält, och i USA arbetar nu 13 procent av alla journalister i helt digitala nyhetsorganisationer, som Huffington Post, Vice, Buzzfeed, Vox, Salon och Slate. Problemet för dessa medieföretag är att intäkterna är enbenta: de kommer nästan bara från bannerannonser. Och även om den digitala annonseringen ökar snabbt i USA och har gått från 32 till 51 miljarder dollar under de senaste fem åren, hamnar hela 61 procent av alla digitala annonsintäkter i fickorna på bolagen Google, Facebook, Microsoft, Yahoo och AOL – en kvintett som har förmågan att locka stora, attraktiva målgrupper utan att blanda in några journalister eller prestera något redaktionellt innehåll. Den digitala transformationen verkar inte – åtminstone inte ännu – vara en hållbar överlevnadsstrategi för nyhetsjournalistiken.

Lucy Küng är knuten till Reuters Institute for the Study of Journalism i Oxford och gästprofessor vid universitetet i Oslo. Hennes nya bok Innovators in Digital News riktar ljuset mot de digitala nyhetsföretagen, och hon utgår från intervjuer och fältstudier inom gammelmedier som The New York Times och The Guardian, men även banbrytare som Buzzfeed, Quartz och Vice. De tre sistnämnda är så kallade pure players, nya aktörer utan arvegods. Klickdrivna Buzzfeed driver en liten men växande satsning på egen nyhetsjournalistik, Quartz växer med en allt vassare utrikespolitisk bevakning och Vice är fingertoppskänsliga i sina provokationer.

De medieföretag Küng beskriver har inte kommit särskilt långt och är dessutom notoriska i sin överdrivna optimism. Det är svårt att förlita sig på de nyckeltal och de framgångar som beskrivs i boken: de är inte verifierade och beskriver dessutom i hög grad de inblandades önsketänkande om potentialen i de nya affärsmodellerna. Küngs förtjänst är att hon går på djupet med hur dessa nya medieföretag är organiserade.

Ett av de mer intressanta exemplen är The Guardian, som inte bara jagar nya intäkter på nätet. De har utvecklat ett medlemskap där tidningen anordnar föreläsningar och konserter för sina medlemmar. En förlängning på det är ett stort projekt i en nedgången tågstation vid King’s Cross: Midland Goods Shed. Där håller The Guardian på att uppföra ett stort komplex som ska rymma konserthall, föreläsningssalar, utbildningslokaler och kafé. Så småningom ska även redaktionen rymmas här. Vad det handlar om, enligt The Guardian, är ”re-framing our relationships with our readers”.

Den exakta formen är inte färdig och tidningen hoppas att läsarna ska engagera sig och bidra: ”Help us name it, build it, inhabit it.” 2016 ska Midland Goods Shed vara färdigrenoverat. Detta är ett exempel på hur medieföretagen vill bygga en helt ny relation med sina läsare, bortom den gamla helårsprenumerationen.

Men liksom många andra exempel i Küngs tunna bok stannar det där: planer som ännu inte har förverkligats, intäkter som ännu inte har bokförts, läsare som ännu inte har övertygats. Hennes mål är att beskriva ”framgångsrika medieföretag”, men tyvärr lyckas hon inte på ett övertygande sätt närmare förklara hur de faktiskt är eller kommer att bli framgångsrika.

Dessa fem hajpade medieföretag finns även beskrivna i Michael Wolffs nya bok, den svavelosande pamfletten Television Is the New Television. Wolff, som är en av USA:s mest kända medieskribenter vid sidan om Ken Auletta och Jeff Jarvis, kallas inte utan grund för en medieprovokatör och ”angry man for pay”. Han har genom åren skaffat sig horder av ovänner via sina kolumner i exempelvis Vanity Fair och GQ, och hans nya bok lär inte ge honom särskilt många nya bästisar.

Wolffs mål är att detronisera de nya medieföretag som har växt fram under de senaste åren och den digitala strategi som många mediehus har valt. Hans bok bygger på en kompakt avsky för Buzzfeeds enorma publik och de traditionella mediernas jakt på läsare. Vägen fram till slutsatserna är vindlande och fyllda med pikar, attacker och grova förolämpningar mot kolleger och branschkändisar. Han vinglar fram full som en alika (för att använda Wolffs eget bildspråk) och torgför rena missuppfattningar, som att mobiltelefonerna har ersatt persondatorernas funktioner när mobilerna istället har skapat ett nytt beteende. Och han väljer gärna bort de fakta som talar emot hans poäng enligt principen ”undantaget som bekräftar regeln”. Netflix kallar han, till exempel, för ett mirabile dictu eftersom bolaget i Wolffs ögon är det första som har lyckats ta betalt för innehåll i en digital värld. Men samtidigt menar han att deras enda överlevnadschans är att bli ett traditionellt tv-bolag.

Han hyllar traditionella tv-entreprenörer som Sumner Redstone, som via smarta affärer och annonsdealar har byggt upp Viacom och CBS, för deras förmåga att skapa värde och affärer – för att par rader senare avfärda Netflixgrundaren Reed Hastings som en simpel krängare.

Wolffs väg fram till sina slutsatser är i huvudsak stenlagd med anekdoter. Men i sin skildring av den nya, digitala medievärlden fokuserar Wolff till skillnad från Küng på pengarna. Han konstaterar att många av de nya mediehusen är skyhögt värderade. Buzzfeed omsätter till exempel 100 miljoner dollar, är lönsamt och värderades i den senaste investeringsrundan till en miljard dollar. Han har också en djup förståelse för hur annonsörerna agerar i ett nytt, digitalt landskap där ett begrepp som programmatisk annonsering blir allt mer populärt.

Programmatisk annonsering handlar om att bryta ut mikroskopiskt små målgrupper ur en stor mängd trafik och sälja deras uppmärksamhet till annonsören. Bland exempelvis 15 olika mediesajter finns en total målgrupp på 1 miljard läsare, men bara 1 000 av dessa är intresserade av att köpa en snöskoter. Å andra sidan är dessa 1 000 personer synnerligen värdefulla för snöskoterförsäljaren. Lösningen är en ”trading desk”, dit medieföretag säljer sin trafik, ett system (därav ”programmatics”) bryter ut de mikroskopiska målgrupperna, och annonsörerna lägger bud på dem. Teoretiskt låter det logiskt och framväxten av programmatisk annonsering – som är nästan omöjlig att upptäcka för oss mediekonsumenter – är explosionsartad i USA och står för en tredjedel av all digital annonsering. Även i Sverige är tillväxten snabb.

Populärt

Amnesty har blivit en aktivistklubb

Den tidigare så ansedda människorätts­orga­­­nisa­tionen har övergett sina ideal och ideologiserats, skriver Bengt G Nilsson.

Bengt G Nilsson Samhälle 2025 2

Wolf lyckas här skjuta in sig på svagheten i de nya digitala medieföretagen: de skapar mer värden åt andra än åt sig själva. De är nyttiga idioter. De stora vinnarna är Facebook, som distribuerar medieföretagens innehåll och som ökade sina annonsintäkter med 43 procent det senaste kvartalet. De programmatiska annonsdeskarna ompaketerar likt bankfonder mer värdefulla målgrupper. Och i kulissen står då Google, som i allt högre grad blir en oundviklig infrastruktur.

Det är här tv framstår som det föredöme som föranleder Wolffs boktitel. Tv-branschen har levt länge på att inte bryta ned sitt innehåll i mindre beståndsdelar: som tv-tittare väljer du en kanal som du betalar för, oavsett om det är CBS, ABC eller Netflix. Det är tv-kanalernas förmåga att producera och äga dyrköpta serier som Breaking Bad, NCIS och CSI som gör att tv-kanalerna drar in miljarder dollar varje år. Wolff kallar de nya digitala medieföretagens standardiserade massmarknadsprodukter för ”ett bostadsområde” och tv-branschens produkter med högt produktionsvärde för ”ett ambitiöst arkitektoniskt verk”.

Wolff har förvisso stora luckor i sin argumentation och retar nog upp så många längs vägen att han riskerar att uppfattas som en nostalgisk surgubbe. Men Wolff avfärdar inte den digitala teknikens fördelar, utan menar att det finns en skillnad mellan ett system som har värde och ett verk som har ett värde. Tekniken ska användas för att skapa system och infrastruktur, men aldrig bli mediebolagens fokus. Därmed pekar han ut riktningen för hur mediebranschen kan undvika att bli en standardiserad, lättkopierad massprodukt: genom högre produktionsvärde, mer unikt innehåll och tydligare avsändare.

Men han missar att många av de nya digitala medieföretagen i allt högre grad redan inser att – med Wolffs egna ord – ”ett värde är beroende av knapphet och brist: en nyhet som alla känner till är ingen nyhet”. Därav Buzzfeeds stora satsningar på grävande journalistik; därav den vurm för genomarbetad och originell journalistik som utmärker Washington Posts nye ägare, e-handelsgurun Jeff Bezos.

Küng visar att isen är tunn och kartan dålig. Men Wolffs bok ger ändå anledning för alla medieföretag att morska upp sig och inleda den stora marschen över digitala Bält.